Insight: Cold Calling vorbereiten

Cold Calling sind für mich alle telefonischen Anbahnungsaktivitäten mit Ansprechpartnern bei potentiellen Kunden, zu denen noch keine Geschäftsbeziehung besteht. Es ist ein in Vertriebskreisen ständig diskutiertes, zeitintensives und oft ungeliebtes Thema. Viele hochbezahlte Vertriebsexperten sehen Cold Calling als wenig effizient an und sind daher der Meinung, dass diese Tätigkeit ausschließlich durch niedriger bezahlte Vetriebsinnendienstmitarbeiter oder evtl. sogar externe Call Center erledigt werden sollte.

Im Folgenden werde ich Ansätze vorstellen, die Cold Calling effizienter und erfolgreicher machen sollen; unabhängig davon wer Cold Calling betreibt. Ich bitte nur zu bedenken, dass Cold Calling häufig der erste Kontakt des initiierenden Unternehmens mit dem potentiellen Kunden ist. Auch werden viele Ansprechpartner gerade durch die Auslagerung auf Call Center heute so häufig kontaktiert, dass es in kürzester Anrufzeit gelingen muss darzustellen, dass auch für den Angerufenen ein potentieller Nutzen möglich ist. Meiner Meinung nach ist Cold Calling die zielgerichtetste Möglichkeit mit Kunden in Kontakt zu kommen, die existiert. Daher glaube ich, dass die Bedeutung von Cold Calling heute von vielen Vertriebsleuten stark unterschätzt wird.

Alle gerade genannten Aspekte gelten gerade auch im Zusammenhang der Bestrebung der Unternehmen mit möglichst hochrangigen Ansprechpartnern frühzeitig in Kontakt zu kommen, also dem sogenannten „Calling High“.

Qualität statt Quantität:
Der Erfolg von Cold Calling Aktivitäten wird häufig nur an der Anzahl der „Completed Calls“ gemessen. Also der Gespräche mit einer angemessenen Kontaktperson. Misst man Cold Calling aber alleine daran, ist der Anrufer bzw. der Verkäufer versucht nur viele Gesprächsversuche zu unternehmen, nicht aber auf die Qualität der Gespräche zu achten. Gerade dies ist aber von unabdingbarer Notwendigkeit. Denn nur durch eine qualitativ hochwertige Ansprache kann überhaupt ein erfolgreiches Gespräch gelingen. Der erste Schritt hin zu sinnvollem und erfolgreichem Cold Calling ist also das Aufgeben von Massen-Callings zugunsten einer qualitativ hochwertigen Ansprache. Ganz klar dass dann nur deutlich weniger Gespräche stattfinden.

Die Qualität entsteht meiner Meinung nach durch eine gute Planung und Vorbereitung der Gespräche. Da insgesamt weniger Gespräche geführt werden ist zusätzlich eine Fokussierung wichtig.

Ein weiteres Erfolgsrezept für erfolgreiches Cold Calling ist Beharrlichkeit. Selten gelingt es bereits im ersten Gespräch das Ziel zu erreichen. Denn die meisten Ansprechpartner sind heute gegenüber einer Ansprache per Telefon abgestumpft und haben häufig die Überzeugung sich nicht mit unbekannten Anrufern intensiv auszutauschen oder gar Termine wahr zu nehmen. Daher ist das Minimumziel für mich immer einen Zeitrahmen für ein Nachgespräch zu vereinbaren. Hat man das zweite oder dritte Gespräch geführt, so ist man für die Kontaktperson kein Fremder mehr und kann seine Ziele viel einfacher erreichen.

Die Fokussierung sollte zwei Kriterien entsprechen. Erstens sollte es sich um eine Zielgruppe handeln die ein vergleichsweise hohes Umsatzpotential und eine realistische Erfolgschance beinhaltet und zweitens sollte die Zielgruppe so gewählt werden, dass eine Vergleichbarkeit gegeben ist und Erkenntnisse aus einem bestimmten Gespräch mit hoher Wahrscheinlichkeit auch auf andere Gespräche übertragbar sind.

Wer kein Ziel hat, kann es auch nicht erreichen:
Wie bei allen Aktivitäten, ist es auch beim Cold Calling unerlässlich sich vor der Durchführung klar darüber zu sein, welches Ziel verfolgt werden soll. Folgende Ziele sind möglich:

1. Persönlicher Termin

2. Wissen über den Kunden

a. Qualifizierung des Kunden

b. Richtige Ansprechpartner

c. Bedarfs- bzw. Projektsituation des Kunden

Häufig wird das zweite mögliche Ziel unterschätzt. Beide Ziele erfordern einen komplett unterschiedlichen Ansatz. Während bei dem ersten Ziel versucht werden sollte, nach kurzer Gesprächszeit ein Interesse bei dem Gesprächspartner zu erzeugen und idealerweise bei der ersten tiefergehenden Rückfrage sofort die Frage nach dem Termin zu stellen, kann und sollte ein informatives Gespräch auch deutlich länger dauern.

Richtig vorbereiten:
Ist die Fokussierung also abgeschlossen und das Zielgebiet, das Thema und das Ziel des Gesprächs definiert, sollte nochmals einen Schritt zurückgegangen werden. Ausgehend von dem Wissen über das Thema und über den Kunden sowie über den gewünschten Ansprechpartner, sollte eine angepasste „Story“ entwickelt werden. Diese Story sollte so fundiert wie möglich sein, auch wenn klar ist, dass es sich so lange das Gespräch nicht geführt wurde, nur um eine Hypothese handeln kann. Daher sollte eine Analysephase eingelegt werden. Hilfreich können in diesem Zusammenhang Unternehmensveröffentlichungen wie z. B. Geschäftsberichte und die Web-Präsenz sein, auch lässt sich über die Personen häufig etwas im Internet finden. Im Idealfall bezieht sich die Story auf Informationen die in direktem Zusammenhang mit recherchierten Informationen stehen. Hilfreich kann es aber auch sein Informationen über vergleichbare Unternehmen zu sammeln bzw. Erkenntnisse von existenten Referenzkunden mit einfließen zu lassen.

Steht die Story, so sollte der richtige Ansprechpartner identifiziert werden und Fragen vor dem Gespräch formuliert werden die auf die vermutete „Pain“ des Ansprechpartners Bezug nehmen. Die Pain ist der potentielle Bedarf des Kunden, den er bereits kennt oder auch nicht. Durch Fragen die auf die Pain abzielen, kann somit der Nutzen des angebotenen Themas aufgezeigt werden. Typischerweise können aber nur zwei bis drei Fragen in einem Gespräch gestellt werden. Ist hier kein „Treffer“ dabei so läuft das Gespräch Gefahr zu versanden. Daher ist es sinnvoll zunächst mit Fragen zu starten die eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit haben, dass die Antwort ein Ja ist. Ist einmal ein Gesprächsfluss entstanden, so erneuert sich das Fragenkonto. Vor dem Gespräch sollte also ein Repertoire von Ja-Fragen und Pain-Fragen vorhanden sein, sowie eine Hypothese über den Bedarf des Kunden inkl. der Argumentationskette des Nutzens des angebotenen Themas (Story). Die Pains und die Story ist mit hoher Wahrscheinlichkeit für unterschiedliche Typen von Ansprechpartner unterschiedlich und zielt auf unterschiedliche Aspekte ab oder variiert auch nur in der Wortwahl. Die Vorbereitung für einen Call kann durchaus zwei Stunden oder länger dauern, auch und gerade wenn bereits zahlreiche Vorinformationen vorliegen.

Soviel zur Vorbereitung von Cold Calling Aktivitäten. Jetzt muss sich der Verkäufer nur noch in einen ressourcenreichen Zustand bringen und den Hörer in die Hand nehmen. Einige Tipps für das eigentliche Telefonat folgen hier in Kürze.